奔驰急了? CEO 康林松: 中国市场降价促销风气, 太 “内卷”
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在全球汽车产业风云变幻之际,中国市场以其庞大的体量和迅猛的变革速度,成为各大车企的必争之地。然而,这片充满机遇的市场,如今却让奔驰 CEO 康林松坐立难安,直言降价促销风气过于 “内卷”。
今年上半年,奔驰的业绩数据着实不太好看,净利润仅有 27 亿美元,与去年同期的 61 亿欧元相比,大幅缩水,营业额也下滑了 9%。在 8 月 11 日接受德国《商报》采访时,康林松坦言,公司正面临复杂的经营环境,行业处境艰难,其中中国市场的激烈竞争是一大关键因素。他将中国市场的竞争形容为 “达尔文式的”,多达 100 多家汽车厂商在此激烈角逐,而在高端车型领域,消费者热情有限,多重因素叠加,给奔驰带来了巨大压力。
曾几何时,奔驰作为国内高端车型的代表,与宝马、奥迪并肩称霸。但时过境迁,如今的奔驰在国内市场的销量表现已不复往昔辉煌。就拿电动车领域来说,奔驰汽车每月在国内市场仅能售出约 1000 辆电动车,这一数字甚至不及已经倒闭的极越汽车在闪崩之前的月销量。
面对这般局面,康林松在采访中气愤地表示:“与一些竞争对手不同,我们不想不惜一切代价抢占中国市场份额。通过大规模促销来维持高销量的定价策略是错误的。” 在他看来,奔驰不应卷入价格战,而应聚焦产品创新与品质提升,因为降价会破坏品牌溢价和保值率,最终对车企、经销商和消费者都不利。他还以奔驰 EQ 系列电动车为例,指出在国内降价并未带来销量提升,反而损害了品牌形象,而在欧美市场,奔驰电动车因坚持价值导向而受到欢迎。
不过,康林松或许未能充分理解中国市场 “内卷” 背后的深层逻辑。当下,中国汽车市场产能过剩,车企们首要考虑的是如何存活并抢占市场份额,盈利则退居其次。奔驰凭借深厚的品牌底蕴,或许有资本坚守价格底线,但对于众多造车新势力而言,降价促销是在激烈竞争中求生存的无奈之举。
虽然康林松强调奔驰的立场,但中国市场的现实情况却不容小觑。此前,中国汽车市场降价促销之风盛行,从 2020 - 2022 年 1 - 7 月,车企降价力度在 50 款左右,到 2023 年 1 - 7 月上升到 113 款,2024 年 1 - 7 月更是进一步提升到 147 款车型。不过,值得注意的是,2025 年降价促销力度已大幅降低,今年 7 月,乘用车市场仅有 17 款车型降价,行业正逐渐回归理性。
奔驰若想在中国市场重拾往日辉煌,仅靠坚守价值理念或许不够。如何在保持品牌调性的同时,适应中国市场的独特节奏,推出更贴合消费者需求与购买力的产品和营销策略,将是奔驰未来亟待解决的难题,否则,在中国市场持续下滑的销量趋势恐难逆转 。

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十大券商策略:短期调整接近尾声 上行逻辑仍未改变 资金聚焦高低切 中信证券:近期三个市场流动性特征 最近国内和海外存在三个市场流动性特征。一是ETF资金流向明显分化,宽基减而行业/主题增,A股减而港股增。上述资金行为反映出机构配置型资金还是有明显的高切低特征,而近期的强趋势板块主要还是主动选股型资金驱动